Psihologija kupca: Kako copywriting utječe na odluke o kupnji?

Psihologija prodaje zapravo je psihologija kupca – pokušaj da dokučimo što to kupac najviše želi, što ga najviše motivira na kupnju, što ga odbija – a da sve to upakiramo za brzu konzumaciju. Jer danas prosječna osoba ima tek dio nekadašnje pažnje prosječnog kupca.

Zasuti tisućama reklama i poruka svakog dana, naša sposobnost koncentracije pala je na ispod 8 sekundi, a iz Facebooka su već odavno potvrdili kako imate u prosjeku tek 2 sekunde da nekog zakačit da klikne. Toliko je toga oko nas da je pažnja postala valuta.

Ono što nam najviše zahvaća pažnju odmah iza vizualne prezentacije jest TEKST, odnosno ono što zovemo copy. Područje korištenja riječi s ciljem da utječemo na ciljane skupine kako bi one napravile točno što želimo (a uglavnom im želimo nešto prodati) jest copywriting. U centru copywritinga je copy (komad tekst).

U današnjem članku doznat ćete kako je napisati produktivan copy.

Sadržaj članka:

• Kako privući pažnju online
• Naslovi i magične riječi koji se klikaju
• Kako pravilno usmjeriti poruku
• Formula uvjerljivog prodajnog copyja

 

 

Iako većina smatra kako je za pisanje najbitniji urođeni talent i poznavanje gramatike i pravopisa, to nije posve točno. Ono što je najbitnije jest da u svoje copyje uključite psihološke i emotivne „kuke“ koje su bitne da biste potencijalnog čitatelja motivirali da klikne, kupi, pretplati se, nazove vas.

 

Psihologija kupca u 6 koraka:

1. KUKA ili Kako da čitatelj obrati pažnju

Ako je naslov pisan pasivno i fokusiran na hvaljenje vas kao tvrtke, čitatelj će ga vjerojatno preskočiti. Ali onaj naslov koji je usmjeren baš na njega, koji ga potiče da aktivnije razmišlja i koji nudi naznaku da se iza klika krije nešto bolje, bit će produktivniji u klikanosti. Za to koristimo tzv. kuke.

Evo nekih primjera „kuka“:

• Postavite retoričko pitanje korisniku
• Ispričajte neku zgodnu anegdotu
• Napišite neki statistički podatak
• Napišite nešto posve šokantno ili iznenađujuće
• Stvorite sumnju

 

Stavimo to u stvarne primjere:

Prva rečenica: „Jeste li znali da 91% svog napisanog sadržaja na internetu nikad neće dobiti nijedan neplaćeni klik?“

Naslov maila: „Mislim da bi te ovo moglo zanimati…“

Naslov na web stranici: Samo 9% web stranica prolazi Googlev test kvalitete. PROVJERITE  JE LI VAŠA STRANICA MEĐU NJIMA.

 

 

2. TON I STIL KOMUNIKACIJE

Prvo pravilo komunikacije jest da pričate s korisnicima, a ne da pričate korisnicima. Dakle, fokusirajte se na razgovor. Pišite kao da pričate s korisnikom oči u oči.

To znači:

• odmaknite se od „mi“ komunikacije
• fokusirajte se na problem korisnika
• koristite normalne i nestručne riječi

 

Umjesto da na stranici pričate kako nudite ovo i ono, kako su vaši proizvodi genijalni, a vaše usluge savršene, pokušajte okrenuti fokus: pričajte o problemima i izazovima korisnika.

Mi se svi prepoznajemo u svojim problemima, a rijetko kad u tuđim rješenjima. Rješenja nam se često čine nedostižnima, bilo vremenski, bilo financijski. Uostalom, kad na stranici stalno komunicirati „mi mi mi“ malo zvučite kao da se hvalite.

Primjer:

NE: Možemo vam pomoći da povećate produktivnost i ostvarite više prometa.

DA: Povećajte produktivnost i prihode u 3 koraka!

 

3. RAZUMIJEVANJE

Ako sve pokušavate prodati svima, imat ćete problema. Generaliziranje s porukama ili pak trpanje 10 funkcionalnosti u svoj copy kako biste pokrili sve moguće ciljane skupine dovest će do toga da će vam se poruka razrijediti…

Umjesto jednog oglasa koji naglašava 10 bitnih stvari, napravite 10 oglasa koji naglašavaju po jednu bitnu stvar. Još bolje, napravite jedan oglas s jednom bitnom naglašenom stvari!

Razumijevanje 1/1: Usmjerite se pritom na SAMO JEDNU CILJANU SKUPINU i JEDAN PROBLEM.

• Što vašeg korisnika muči?
• Što ima konkurencija, a da vi možete/imate bolje?
• Što nema konkurencija, a korisnici to žele?

 

Možda prodajete proizvod za čišćenje lica s ciljem smanjivanja bubuljica ili akni. Možete se usmjeriti na tinejdžere, a možete i na trudnice i mame. One pak traže proizvode koji su na prirodnoj bazi te koji nikako neće utjecati na njihovo dijete, bilo da su trudne ili već doje.

Primjer copyja:

Znamo da mame nekad muče akne. Isprobajte ovaj prirodni tonik koji neće smetati ni vašoj bebi.

Prirodni tonik protiv akni kojeg vole trudnice i mame. Zatražite besplatan tester!

 

4. EMOCIJE
   

Emocije više utječu na prodaju od bilo čega. Znate i sami da u stresu više kupujete jer želite neko pozitivno iskustvo, a klikanje luči lijepe hormone.

Postoje određene riječi koje nas emotivno diraju, a koje marketingaši tako koriste: zovimo ih MOĆNE RIJEČI:

• Ti/Vi–  u centru svih dobrih copyja jest obraćanje direktno korisniku. Glavna riječ koju ne biste trebali zanemariti jest usmjeriti poruku čitatelju. Ne morate napisati „ti” ili „vi“, bitno je da čitatelj kroz poruku osjeti da se obraćate baš njemu,

Primjer:

Kako da vaše dijete lakše zaspi?

Što danas možeš napraviti da poboljšaš svoju financijsku situaciju?

Ostale moćne riječi su:

• Ako + Jer

Ako nešto prodajete, pokušajte iskoristiti baš njih pri sljedećoj prodaji jer ćete na taj način dobiti više željenih reakcija korisnika. Jeste li skužili kako sam iskoristila te dvije moćne riječi u prethodnoj rečenici?

+ Pogledajte naslovnicu moje web stranice pa ćete vidjeti da koristim AKO više puta.

 

„Ako ti se sviđa članak, podijeli ga drugima“ copy  je koji ćete naći na kraju svakog mog bloga.

Dok rečenica „Podijeli članak s drugima“ izgleda pomalo kao naređivanje, dodavanjem onog „ako“ na početku nudimo razlog osobi kojoj se obraćamo. Nekako je umilnije, rekla bih čak i pristojnije.

I prosjaci koriste to „ako“ često. „Ako imate koju kunu, treba mi za bebu“ jer zvuči blaže od „kunu molim“ ili „dajte mi kunu“.

Riječ „ako“ uključuje onog kome se obraćate i predaje mu kontrola nad sljedećom radnjom, a osim toga ih često navodi da se odluče oko nečega što molite.

„Ako želite još ovakvih primjera, pretplatite se na moj newsletter“

„Ako vam se sviđa naš proizvod, ostavite recenziju na web stranici“

„Ako ste ljubitelj cvijeća, imamo dobru vijest za vas“           

„Ako ste dobili otkaz jučer, evo što možete učiniti danas“

„Ako imate minutu, podijelite ovo svojim prijateljima“

Bolje reagiramo na poruke koje nas ne napadaju kao u brojnim prodajnim copyjima gdje netko nešto direktno zahtijeva od nas. Bolje reagiramo i kad nas netko nešto zamoli, a posebno kad nam ponudi razlog. Prodajni copywriting ne bi trebao biti nasilan ili naporan, već bi trebao igrati na emociju i uključiti primatelja poruke u donošenje odluke. Pišite tako da mislite više na čitatelja, a manje na sebe.

Jer jer još jedan izvrstan veznik koji znači čudo za copywriting u prodaji. „Jer“ nam daje razlog.

Ovaj uzročni veznik kao moćni alat u uvjeravanju ljudi spominju i Cialdini i  Bencivenga. Jer nas uvlači u razgovor jer nam nudi razlog, objašnjava smisleno nečiju zamolbu te moć odluke predaje onom kome se obraćamo. Ovo jer nam nudi razlog ZAŠTO nešto tražimo i primatelj poruke dobiva bolje razumijevanje kako bi mogao donijeti odluku je li nešto ok za njega.

Istražila je to i socijalna psihologinja s Harvarda Ellen Langer u svom eksperimentu:

Kako ljudi reagiraju na zamolbu bez i s razlogom ispitala je na primjera stajanja u redu da nešto iskopira na uređaju Xerox.

Obratila se ljudima u dugačkom redu na tri načina:

1. „Izvinite, imam pet stranica za kopiranje. Mogu li koristiti vaš Xerox uređaj?
2. „Izvinite, imam pet stranica za kopiranje. Mogu li koristiti vaš Xerox uređaj, žuri mi se?“
3. „Izvinite, imam pet stranica za kopiranje. Mogu li koristiti vaš Xerox uređaj jer moram to iskopirati?“

 

Oko 60% ljudi propustilo ju je u prvom slučaju, dok su u druga dva slučaja ti postoci bili nevjerojatnih 94 i 93%!

Evo i zašto konkretno je „jer“ kao davanje razloga izvrsna taktika uvjeravanja:

1. Jer potiče primatelja poruke da odgovori na vaš zahtjev u danom trenutku
2. Jer potiče primatelja da emotivnije odluči
3. Jer nudi primatelju poruke racionalni razlog djelovanja

 

Stoga, obogatite svoje prodajni copywriting razlozima. U copyjima ponudite ljudima razlog da vas kontaktiraju, angažiraju ili neto kupe od vas. Zašto?

Jer ćete biti uspješniji kao copywriter ili prodavač.

 

• Zamisli vodi čitatelja na putovanje kroz mogućnosti do njegovog „sretnog mjesta“

Primjer:

Zamislite da više ne morate raditi…

Zamisli da za godinu dana ostvaruješ duplo više prihoda nego danas…

• Što da/ Što ako – zabavlja čitatelja na tom istom putovanju kroz mogućnosti

Primjer:

Što ako je moguće da uz manje oglasa ostvarite više prodaje?

Što ako smo prodaju na Facebooku radili na posve krivi način?

Što ako postoji lakši način da smršavite ove godine?

 

O tome kako napisati naslov pisala sam već ranije, a ovdje vam otkrivam neke „magične riječi“ koje možete inkorporirati u naslove:

 

Eksluzivne riječi – čitatelju nude osjećaj da se osjeća sjajno

• Limitirano, Ograničeno, Tajno, Otkrivamo, Odabrane

 

Hitne riječi – čitatelju daju osjećaj da odmah nešto poduzme

• Danas, Sad, Novo, Otkrijte, Požurite, Brzo, Jedino, Instant

 

Brižne riječi – čitatelju daju osjećaj da pisac razumije njihove probleme

• Djeca, Zdravlje, Znamo, Odmorite

 

Posebne riječi – čitatelju daju osjećaj da će otkriti nešto super

• Fantastično, Uzbudljivo, Predstavljamo, Jedinstveno, Maleno, Veliko, Hit

 

Financijske riječi – čitatelju daju osjećaj da radi dobar izbor

• Uštedite, Smanjite, Povećajte, Snizite, Novac, FREE, Gratis, Popust, Bonus

 

Uvjeravajuće riječi – čitatelju daju osjećaj sigurnosti u odabiru

• Garantirano, Dokazano, Sigurno, Testirajte, Zauvijek, Možete

5. PRIČA

Bolje razumijemo čemu neki proizvod služi ako ispričate priču o tome kako je neki proizvod nešto riješio. Isto je i s uslugama. Kontekst nudi širu sliku i stavlja vaše usluge i proizvode u stvarne situacije, simulirajući tako i potencijalni benefit za čitatelja – kako bi on mogao profitirati.

 

6. AKCIJA ili CTA

Od čitatelja tražite neku vrstu odgovora kroz call-to-action fraze.

Pišite u aktivu, ne pasivu. Pasiv ili trpni oblik glagola ionako nije prirodan u hrvatskom jeziku, to smo većinom preuzeli iz engleskog, a ni tamo baš nije poželjan u prodaji.

Neka vaše poruke budu aktivne, s glagolom.

Pasivni naslov: Psihologija kupca.

Aktivni naslov: Psihologija kupca: kako copywriting utječe na odluke o kupnji?

 

Za finaliziranje prodaje bitan je call-to-action, pa svakako probajte uskoristiti neku od 25 Call-to-Action fraza koje povećavaju konverzije na vašem webu!

O psihologiji kupca i utjecaju copywritinga na postupak kupnje napisale su se brojne knjige, pa bih i ja mogla pisati o tome unedogled.

Ako vas dodatno zanima ova tema, pročitajte i članke koje sam ranije pisala:

• 17 elemenata u psihologiji prodaje (ženeinovac.com)
• Kako prodati proizvod kroz opis proizvoda koji prodaje?
• Kako prodati proizvod koji tek izlazi na tržište?

 

Ako vas zanimaju formule za pisanje dobrih prodajnih copyja, evo za kraj jedne koja  se pokazala dokazano dobrom u xy situacija:

 

PROBLEM- PATNJA- RJEŠENJE

1. Identificirajte problem /Interes čitatelja – posebno ako je to od životne važnosti i brine ih
2. Potencirajte problem – postavite dodatna pitanja koja plaše čitatelja i uvlače ga u potencijalne grozne scenarije
3. Predstavite rješenje – umirite čitatelja saznanjem da postoji rješenje i da ga vi nudite.