Igra asocijacije ili sparivanja u marketingu

Kako marketingaši koriste moć asocijacije da zavolite njihov proizvod

Ako mislite da oglasi ne utječu na vas, varate se. Čak i kad svjesno pomislite da neka reklama nema utjecaja, možda je igra asocijacije ipak utjecala na vaš mozak koji je  stvorio mišljenje o nečem i bez vašeg svjesnog truda. Spario je nepoznato s poznatim, na intelektualnoj i emotivnoj razini, da lakše razumije ovo prvo. Tako rade i marketingaši.

 

Na što vas podsjeća zategnuta koža? Na mladost?

A na što pomislite kad vidite dijamant? Bogatstvo? Luksuz?

 

To su asocijacije. Iste one koje koristimo kad izgovorimo ili samo pomislimo „S kim si takav si.“ Netko nam se neće sviđati jer ćemo mu automatski pripisati negativne osobine najbližih prijatelja ili ćemo pak osobi dati pozitivne osobine ako je vidimo u okruženju koje i sami odobravamo.

Svakodnevno naš mozak igra igru asocijacije i govori nam što da mislimo o nečem neznanom.

 

Igra asoocijacije ili sparivanje koristi se jako u marketingu kako bi se korisnici potaknuli da stvore pozitivan osjećaj prema nekom novom proizvodu. Novi automobil reklamira se uz fotografiju predivne žene kako bi se dodatan motivirali muškarci da ga kupe, dok se menstrualni ulošci reklamiraju kroz ženu koja skače kako bi nam poručili da neće ispasti i da nam pruža pravu zaštitu.

Kreme za lice reklamirat će žena zategnute kože.

Luksuzni brend reklamirat će bogata poznata osoba, a sam brend možda će imati logo u obliku dijamanta.

 

Ideja iza igre asocijacije, odnosno sparivanja novih proizvoda s pozitivnim događanjima rezultira u pozitivnoj (pr)ocjeni tih proizvoda. Više je istraživanja pokazalo da se procjena neutralnog objekta (npr. novi brend WC papira) koji se kontinuirano sparuje s objektom koji je već procijenjen (npr. mace), mijenja prema evaluaciji poznatog objekta (novi WC papir je dobar jer je toliko mekan jer mace vole mekano). Ovaj efekt sparivanja se zove uvjetovana ili problemska procjena.

Sklonost prema nečem ili nekom jako uvjetuje naše ponašanje. Tako se ljudi radije druže s ljudima koji su im dragi nego onima koji su im korisni (npr. umjesto da odu doktoru i napokon saznaju što im je, oni odu na kavu s prijateljem), više kupuju proizvode koji su im dragi nego one koji su im potrebni, ali im nisu dragi, itd.

Ljude i objekte prosuđujemo na osnovi njihovog okruženja. Tako, primjerice, nekog tko nam donosi negativne vijesti možemo automatski smatrati negativnom osobom iako ta osoba nema baš puno veze s događanjima osim što je glasnik (npr. glasnogovornik neke stranke). Proizvode koji nešto sprečavaju ili zaustavljaju, poput lijekova, također ćemo automatski spojiti s nečim negativnim iako njihovo djelovanje zapravo uglavnom ima pozitivan učinak, no nažalost znamo da uz lijekove uvijek ide bolest te ih automatski smatramo negativnim.

Sparivanje utječe na ljude na nesvjesnoj razini te su ljudi pod utjecajem poznatog kod ocjenjivanja nepoznatog čak i kad im se jasno kaže da to dvoje nema veze tj. da ih promatraju odvojeno. To je jednostavno jače od nas.

 

Coca-Cola i Bill Cosby

Jedan od najpoznatijih primjera uvjetovane procjene koja nas tjera da zavolimo neki proizvod jest Coca-Colina reklama iz 1979. godine koja kaže „Popij Colu i nasmij se“ ili u izvornom obliku „Have a coke and smile.

U ovom slučaju su marketingaši povezali ispijanje pića s pozitivnim rezultatom- smijehom- te su time korisnicima rekli da će biti sretniji ako uzmu Colu.

Naravno, u svjetlu nedavnih zbivanja oko Bill Cosbyja i optužbi za seksualno iskorištavanje,  ova reklama danas ima sasvim drugu konotaciju. Stoga ne čudi što brendovi prekidaju suradnje s poznatim licima kad oni zeznu.

Prekid suradnje s brendovima dogodio se mnogima, od Bake Praseta do Kevina Spaceyja  jer brendovi jednostavno ne žele da oni asociraju korisnike na kvalitete njihovih proizvoda.

 

Što kad vežete svoj brend uz seksipil i kad su vam poruke i vizualni provokativni?

Poznata nam je ona “seks prodaje” pa iz istog razloga stalno viđamo kampanje koje pokušaju igrati na crtu seksa.

Calvin Klein poznat je po reklamiraju traperica kroz seks. Njegova prva kontroverzna reklama za traperice prikazivala je tada 15-godišnju  Brooke Shields uz poruku “Znaš li što stoji između mene i mojih Calvinica? Ništa.”

Seks privlači, seki poruke su uvijek provokativne i korisnici će primijetiti brend koji golica maštu. No koliko takav marketing zapravo radi za brend?

Seksualnost u oglašavanju je izuzetno učinkovito, no seksi elementi nerijetko odvraćaju pažnju korisnika od brenda i uzrokuju zapravo kontraefekt – brend se manje pamti!

Izraživanje koje je 2005. godine proveo MediaAnalyzer pokazalo je da manje od 10% muškaraca primijeti brend koji se reklamira kroz seksualnost, dok ne-seksi brendove zapamti 19% muškaraca. Kod žena su omjeri slični, s tim da se kod žena događa još nešto – seksi reklame rezultiraju negativnom percepcijom brenda!

 

Igre asocijacije su snažne i kada krenete u svijet brendiranja, smišljanja imena za brend, odabir boja, ali i suradnika i influencera koji će zastupati vaš brend, uvijek pazite koju sliku šaljete jer bi vas neke greške mogle stajati zarade. Imidž se gradi dugo, a možete ga skršiti u sekundi.

S druge strane, ako pažljivo svoj brend tj. svoje proizvode i usluge vežete uz postojeće pozitivne objekte i subjekte, to će vam pomoći u izgradnji brenda koji evocira dobre osjećaje.

Ako ti se sviđa članak, podijeli ga drugima!

Najnoviji članci