Zero-click marketing: Što raditi kad klik nestane?

Zero-click marketing je strategija gdje tvrtke pružaju vrijedan i koristan sadržaj izravno na platformama poput Google tražilice, društvenih mreža ili glasovnih asistenata, kako bi korisnici dobili odgovore ili rješenja bez potrebe za klikom na poveznicu i posjetom web stranici tvrtke. Umjesto da potiče promet na web, fokus je na pružanju trenutne vrijednosti na platformi, optimizirajući sadržaj za vidljivost i angažman unutar samog okruženja.

Sve je više pretraga koje završavaju bez klika. Čak 58% svih upita ne rezultira više time da korisnik posjeti neku web stranice. Zovemo ih Zero-click pretragama.

Sve društvene platforme imaju isti cilj: da što manje klikate na vanjske izvore. Facebook vas kažnjava niskim dosegom ako u objavu stavite link, LinkedIn je isto tako nemilosrdan, a pojedine mreže nisu nikad baš ni dozvolile da korisnici jednostavno napuste njihovu platformu.

I Google već godinama radi na tome da ne odete s Googlea. Zato imate Google Mape, Google Business profile, Googl sažetke, kallukatore, prevoditelje…a od pojave ChatGPTa- i AI Overviewsa sve je jasnije kamo ide marketing.

Imamo novo pravilo: odjednom nije dovoljno biti visoko rangirani. Danas je uspjeh kada vas netko spomene (citira), a ne samo kada ste prvi na Googleu.

Mnogi su već primijetili da organski promet izgleda drugačije. Pozicije skaču gore-dolje, sadržaj se pojavi u AI sažetku pa nestane, a korisnici sve češće dobiju odgovore bez da uopće otvore vašu stranicu. Općenito, promet prema web stranica pada.

AI jede klikove, i to je činjenica

BrightEdge kaže da se Google AI Overviews pojavljuje već u više od 11 posto svih pretraga. AI povuče informacije s više izvora i ponudi sve na vrhu stranice. Korisnici dobiju definicije, korake, prednosti i primjere, i sve to bez da kliknu dalje.

I nije samo Google. Perplexity ima više od 780 milijuna upita mjesečno, a ChatGPT s opcijom pretraživanja nudi kompleksne odgovore koje su korisnici prije tražili na deset stranica.

Najviše boli to što vaš sadržaj zapravo funkcionira, ali promet i zasluge dobije AI.

Netko nešto pretraži, a Google AI Overview izbaci definiciju, objasni korake, navede prednosti, da primjere i nabroji alate poput MailerLitea i Mailchimpa. Korisnik dobije sve u jednom odgovoru, a autori originalnih tekstova ostanu bez većine posjeta. Klikovi na rezultate unutar AI Overviewsa se kreću između 2 i 3 posto. I kad se pojavi AI box na Googleu, prvi SEO rezultat više ne dobiva 49% svih klikova za tu pretragu, već samo 34%, što je priličan pad.

Ovo je #novonormalno. Ljudi se sve više navikavaju da dobiju gotov odgovor, a ne listu linkova. Plavi linkovi se klikaju naknadno, kad korisnik obavi intro dio s nekim od AI alat.

Zato je bitno da vas AI alati spomenu.

Kako formatirati sadržaj da bude razumljiv i ljudima i AI-u

Da bi vas AI alati bolje razumjeli, a samim time i naveli kao izvor, bitno je da informacije predstavite u lako probavljivom obliku:

• Razbijte tekst u formate koje je lako skenirati: Najvažniji dio kod pisanja sadržaja jest da osim svježih i relevantnih informacija, tekst bude STRUKTURIRAN kako bi ga AI mogao brzo “pročitati”. FAQ sekcije, numerirane liste, tablice. AI lakše prepoznaje obrasce nego blokove teksta.
• Dodajte schema markup: rječnik schema.org pomaže velikim jezičnim modelima razumjeti odnose među podacima na vašoj stranici.
• Koristite jasne podnaslove: hijerarhija H2 i H3 tagova olakšava AI-u da prati strukturu.

ZA POSEBNO NAGLASITI:

• FAQ sekcija ne pomaže samo korisnicima nego je i zlata vrijedna za AI sustave koji traže skupine pitanja i odgovora.
• Umjesto da komplicirane cjenike skrivate u dugačkim odlomcima ili PDF-u, pretvorite ih u pregledne tablice.
• Prva rečenica je najvažnija. Glavni odgovor napišite odmah na početku. Kao kod novinarskog članka, prva rečenica neka nosi najvažnije informacije.

Primjerice, ako pišete o tome koliko često treba osoba vježbati, prva rečenica neka bude “Svakodnevni trening smanjuje stres, poboljšava fokus i jača emocionalno blagostanje.” Tek onda krenite u detalje, primjere i objašnjenja.

Ovakav pristup odgovara i ljudima koji žele brzi odgovor i AI sustavima koji traže jasne i izravne odgovore. Kada Google AI Overviews ili ChatGPT povuku vaš tekst, prva rečenica postaje glas vaše tvrtke.

Postoji još stvari koje utječu na to da vas spomenu AI platforme,

Kako da vas ChatGPT ili neki drugi AI alat spomene kao izvor?

Ako želite da AI povuče baš vaš sadržaj, morate ponuditi nešto originalno. To znači manje prepričavanja onoga što već postoji, a više vlastitih informacija i podataka.

Objavljujte istraživanja, ankete i intervjue koje nitko drugi nema. AI sustavi daju prednost izvorima, pogotovo onima koji imaju konkretne i svježe brojke.

Na primjeru niže pogledajte kako je citirao moju web stranicu, ali i moj tekst na drugom nišnom portalu kao relevantne izvore.

Umjesto da samo navedete činjenicu, možete napraviti i istraživanje, odnosno predstaviti podatke kao uvid vaše tvrtke.

Npr:

“Prema našem istraživanju u [ime tvrtke]

“Na temelju analize 10.000 anketa kupaca…”

Tako AI sustav prepoznaje da informacija dolazi od konkretnog i vjerodostojnog izvora i veća je šansa da će u odgovor ubaciti i ime vaše tvrtke.

Autoritet u određenoj niši gradi se i kroz content clustere. Nemojte stati na jednom članku o bilo čemu što radite, bilo da se radi o content marketingu, pilatesu ili kompostiranju. Napišite cijeli set tekstova: osnove, najčešći problemi, početne ili pak sezonalne razlike, napredne tehnike. Povežite ih međusobno i pokažite da temu pokrivate sa svih strana.

AI sustavi procjenjuju vjerodostojnost i po širini i po dubini znanja. Stranice koje imaju bogatu pokrivenost teme puno češće završe kao citirani izvor.

One webove koji  imaju ovaj  pristup, AI citira redovito.

Ne oslanjajte se samo na Google

AI povlači podatke iz raznih izvora. Ako vaš sadržaj nije prisutan na više kanala, manja je šansa da će završiti u AI odgovorima.

Prema istraživanju Ahrefsa na 78,6 milijuna AI odgovora, različiti sustavi preferiraju različite izvore:

• YouTube: dominira u Perplexity citatima (16,1 posto) i visoko se spominje u Google AI Overviewu (9,5 posto). Video sadržaj je sve važniji.
• Reddit: jako zastupljen u Google AI Overviewsu (7,4 posto), voli ga i ChatGPT-a, ali npr. Perplexity ga rijetko spominje
• Vijesti i nišni portali: ChatGPT često citira jake izvore, kao što su domaći portali, ali i strani kao što su Reuters. Voli i stranice s recenzijama kao što su Tripadvisor, Najdoktor ili Clutch. Vrijedi ulagati u PR.
• Wikipedia: najčešći izvor kod svih sustava. Biti ulistan na Wikipediji dokaz je da  je brend autoritet.

Ukratko, svaki sustav ima svoj način do kojih dolazi do informacije. Google AI Overviews voli sadržaj kojeg korisnici stvaraju (na Redditu, Quori, Instagramu…) i FAQ,  ChatGPT voli liste (TOP x), direktorije, strukturirane informacije, FAQ, vijesti i relevantne portale te stranice s recenzijama, a Perplexity najviše kombinira YouTube i Wikipediju.

Testirajte i sami: pitajte ChatGPT, Google ili Perplexity pitanja iz svoje branše i provjerite pojavljuje li se vaš sadržaj. To vam odmah pokazuje kako AI tumači vaše informacije i gdje se možete poboljšati.

Što trebate promijeniti u SEO pristupu

Zero-click marketing mijenja pravila. Vrijeme je da zaboravimo stare SEO metriku gdje se promet prema webu gledao kao primarni pokazatelj da SEO funkcionira. Obzirom da je pad prometa s Googlea na tržištima koje su Google AI Overviews dobili godinu dana prije nego li mi u Hrvatskoj bio 35%, za očekivati je da ćete i vi vidjeti broja pada ukupnih posjeta webu. Ali sve je ok dok vidite da su konverzije iste (ili rastu).

Glavna metrika uspjeha online sad je spominjanje, a ne samo rangiranje.

Prvo mjesto i dalje vrijedi, ali nije garancija da ćete od toga dobiti promet. Ako ste spomenuti u AI Overviewu sa sedme pozicije, to može vrijediti više nego treće mjesto bez spomena.

Nova mjerila uspjeha su:

1. Koliko se puta brend spominje AI odgovorima (i to nije lako izmjeriti!)

Postoje slučajevi gdje je promet ostao isti, ali su spominjanja brenda u AI odgovorima skočila 200 posto. To je rast koji Google Analytics još ne zna pokazati.

2. Skokovi u broju brendiranih pretraga  na samom Googleu
3. Konverzije (stara mjera, ali i dalje najbitnija)

Zaključak: SEO nije mrtav, ali pravila igre su se promijenila. Ako želite ostati vidljivi, morate igrati na način da AI u svoje odgovore ugradi i vaše ime.